La tentazione (sbagliata) di “Vendere meno, vendere meglio”

Dal libro al blog, sempre con l’obiettivo di offrire una riflessione su tematiche legate al turismo culturale. Prosegue il dialogo poco accademico tra Roberto Guiggiani, operatore turistico con tante esperienze diverse alle spalle, e Gianluca De Felice, da anni impegnato in uno dei siti più attrattivi del mondo, piazza del Duomo a Pisa con la sua celebre torre pendente.

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Roberto Guiggiani: Gianluca, tu da anni vendi milioni di biglietti; io da anni vendo – nel mio piccolo – migliaia di camere. Ti è mai venuto il dubbio o la tentazione di dire” vendere meno, vendere meglio”?

Gianluca De Felice: Mai un secondo, mai una volta, nel senso che sono fortemente convinto che bisogna vendere di più, ma vendere sempre meglio. Io sono proprio contrario al concetto in partenza, poi vediamo. Non mi piace pensare alla restrizione delle vendite, perché tutti devono essere soddisfatti, tutti devono arrivare e non ci devono essere sulla carta limitazioni, se non per motivi di sicurezza. Per me, vendere meglio vuole dire cercare di allargare gli orari di visita, di allargare gli spazi espositivi, di costruire offerte a seconda della categoria di visitatori che hai, o costruire servizi diversificati. È molto più complicato, molto più difficile, ma è la sfida. Quando comincio a sentire “bisogna vendere meno”, incomincio ad innervosirmi, perché vendere meno vuol dire individuare una categoria di persone a cui non vendi. Per cui, a mio modo di vedere, l’impegno è vendere a tutti, ma vendere meglio.
E tu come la vedi questa questione?

RG: Io sono perfettamente d’accordo, nel senso che anche a me piacerebbe vendere camere migliori, con servizi migliori, che potessero meglio soddisfare un numero di profili di clienti maggiori rispetto a quelli che attualmente riesco a raggiungere. Sono sempre stato diffidente della cosiddetta decrescita felice di cui si parlava e che adesso sembra un po’ passata di moda. Quando vedo questo tipo di affermazioni mi assale il timore che si voglia cercare un pubblico più elitario, un pubblico “migliore”, che poi è molto difficile da definire. La mia esperienza, ma penso anche la tua, mi permette di dire che soltanto quando un cliente va via, possiamo sapere se è stato buono o cattivo, alto spendente o basso spendente. Non può essere assolutamente previsto. Credo invece purtroppo che vada in questa direzione – ma a mio parere è un malinteso – il fenomeno di alzare i prezzi nel tentativo di frenare i flussi, che a mio parere però non significa “vendere meno, vendere meglio”. Significa invece vendere soltanto a un prezzo più alto, e non sempre corrisponde un servizio di qualità più elevata.

GDF: Sono d’accordo perché quando acquistiamo un oggetto, spesso siamo viziati dal brand di quel prodotto, senza renderci conto se davvero alle spalle di quell’oggetto la qualità sia corrispondente al prezzo. Questa logica di mercato, cruda e dura se vogliamo, riguarda anche il turismo ed anche il mondo della cultura. Quando noi andiamo a vedere alcune rappresentazioni teatrali, troviamo dei “prezzi di brand” sugli spettacoli proposti, alcune volte prezzi più alti rispetto a rappresentazioni forse meno conosciute ma artisticamente valide. La qualità talvolta è più alta, ma altre volte no. Vorrei porti una domanda, proprio perché siamo d’accordo in linea su questo punto: il nostro motto “vendere di più e vendere meglio” coinvolge anche la destagionalizzazione del turismo? Per raggiungere un obiettivo di questo tipo, il manager turistico che cosa dovrebbe fare?

RG: Ai miei studenti, dico sempre – con un filo di amarezza – che per la destagionalizzazione sta facendo più il cambiamento climatico di tutte le azioni che sono state fatte, ed i milioni di euro che sono stati spesi, negli ultimi 20 o 30 anni. Perché adesso ottobre è già un mese molto buono, anzi è un mese in cui non fa caldo come in questo periodo, ed anche a novembre non fa freddo come prima, e a marzo la temperatura comincia a essere gradevole. E – guarda caso – in tanti scoprono la possibilità di viaggiare, cosa che sembrava impossibile. Io rimango comunque della mia opinione: “destagionalizzare sì, ma senza illusioni”. Cioè non bisogna mai avere troppe aspettative e sapere che servono soldi per avere proposte di qualità adeguata, soldi per fare una reale comunicazione turistica, il tempo per far affermare un prodotto (il ciclo di tre anni su cui insisto sempre).

GDF: Gli effetti del cambiamento climatico sulla destagionalizzazione, ma forse sarebbe meglio dire su una nuova stagionalità, le vedo anche qui a Pisa, in Piazza del Duomo. Il mese di ottobre, come dicevi, è diventato negli ultimi anni un mese estremamente positivo per i flussi turistici. Per esempio, qualche giorno fa ero ad Alghero e mi raccontavano che il mese di ottobre è ancora un mese dove non solo italiani, ma anche molti turisti stranieri vengono in Sardegna a fare il bagno e le attività chiudono a novembre, cosa che invece qualche anno fa era impensabile. Però voglio farti due considerazioni: la prima, la Maratona di Pisa, a dicembre

RG: Lo so, io l’ho fatta!

GDF: Ha un peso abbastanza importante perché è una maratona che si è posizionata bene, abbiamo un grandissimo afflusso di turisti, di podisti nazionali e internazionali, molti vengono con le famiglie. Ci viene chiesto dall’organizzatore di tenere i musei aperti, quasi a fare una festa intorno alla Maratona e devo dire che funziona, per un weekend lungo. La seconda, io vedo d’estate una forte concorrenza di eventi tra città e città, ma addirittura anche all’interno della stessa città, con magari un fine settimana con tre o quattro appuntamenti importanti. Non sarebbe il caso di potenziare invece l’offerta a novembre e dicembre, quando magari le strutture ricettive non sono già piene?

RG: Il motivo è molto semplice: a parte gli spettacoli all’aperto, che certamente si prestano meglio in estate, tutti vogliono organizzare cose quando una destinazione è già piena di gente, così non c’è bisogno di avere la capacità attrattiva di generare flussi di persone. Una capacità che richiede costi, intelligenze, programmazione e competenze che non sempre ci sono.

GDF: Però mi piace molto pensare al fatto che in una città riesco a programmare tutto bene nel corso dell’anno e non solo in un certo periodo. È rischioso, lo capisco, ma la capacità organizzativa di una destinazione turistica dovrebbe lavorare con una programmazione di eventi annuale.

RG: Tocchi il tema più di attualità, la gestione delle destinazioni. Ne parliamo la prossima volta.